数字营销分析：消费者数据背后的秘密

本书全面分析介绍了数字营销领域，不仅对新平台、新指标、新的度量方式进行了详细解析，而且通过多种数字营销案例对工具在解读消费者行为方面的全过程应用进行了详细地描述，同时对市场上不同类别的工具进行了简要推荐介绍。本书语言轻松自然、通俗易懂，适用于现代的、以数据为导向的市场营销从业人员，或市场营销专业的高校学生。

Praise 本书赞誉
“本书第1版为那些想要了解如何分析数字营销影响的品牌商和代理机构设置了一个基准。虽然市场一直处于快速变化的状态，但值得注意的是，本书自2013年出版以来便沿用至今。
尽管本书第2版进行了彻底的更新，反映了作者的一些新的想法，包括发现新平台、新指标、新的度量方式，但它的基本观点以及实用的方法依然保持不变。Chuck和Ken带领市场营销从业人员清晰而有效地穿过了数字营销度量的雷区。在这个被过度炒作和很大程度被错误解读的生态系统中，他们用简洁易懂的文字呈现了相关的内容。值得推荐！”
—Sam Knowles，Insight Agents创始人兼总经理、
Narrative by Numbers: How to Tell Powerful & Purposeful Stories with Data的作者

“本书比以往任何时候都更有分量。书中不仅包括了基础知识，而且精确地展示了应该如何度量数字营销中的每个要素。必读书籍！”
—Jay Baer，Convince & Convert创始人

“虽然自本书第1版出版以来，数字营销领域的许多策略已发生改变，但有两件事却没有变：第一件事是对度量正确事物的需求，第二件事是我对Chuck与Ken这本书的信任。对于现代的、以数据为导向的市场营销从业人员来说，这是一本必不可少的读物。”
—Tom Webster，Edison Research战略和营销高级副总裁




译　者　序 The Translator’s Words
众所周知，大数据、云计算、社交媒体等信息技术在过去十年里发展迅猛，伴随着数据量的爆发式增长，企业营销方式和营销渠道也发生了颠覆性巨变，已从传统的信息传递性质的营销活动，逐步转变为需要构建相关性及个性化消费者体验的营销活动。如今，消费者变得更加独立，自主意识不断增强，而通过数字数据和数字分析，我们可以比以往更加了解消费者，并以更有意义的方式与他们互动。同时，数字数据和数字分析可以进一步提高数据的可用性，从而指导市场营销从业者更好地策划营销活动，更有效地优化营销活动，并以更稳健、更精准的方式来度量营销效果。对于营销人员来说，这是一个新的时代。
然而，数字营销领域的高速发展也加剧了营销人员所面临问题的复杂性：企业究竟应该如何从海量数据中挖掘、分析出关键信息，个性化解读和管理与消费者的关系？如何利用先进的数据分析工具，让潜在用户实现购买行为？如何评估数字营销的投资回报率？如何利用数字分析帮助企业进行危机预测？如何将数字分析的结果应用于整个产品生命周期？等等。如果你也是一名被这些问题困扰的营销人员，我想本书会给你一些启示。
本书每章内容都深入浅出，在阐述数字营销的方方面面应该如何运作的同时，分享并深入解析了企业的实践案例。本书中所介绍的思路、方法和工具可以直接应用于营销人员的实际工作中，帮助你更好地应对数字时代的机遇和挑战，御风而行！
最后，借此机会对华章图书的各位编辑致以衷心感谢，谢谢你们逐字逐句地仔细检查、校对和修改，提高了译文的质量。正是有了各位的共同努力，本书才得以出版。同时感谢正在阅读本书的你，有了你的支持，本书才能发挥其价值。另外，本书译稿虽经过多次打磨，但限于译者水平和精力，书中难免存在翻译生涩或不当之处，在此恳请各位不吝赐教，给予批评指正。




Foreword 序
这是属于你的时代—一个充满挑战的时代，一个自我崛起的时代。
是的，这是你的时代。市场营销从业者从未拥有过如此丰富的数字工具，能够帮助他们轻易地触达全球各地的用户；市场营销从业者也从未像现在这样，会被数量如此庞大的技术、选择和数据所束缚。
可能我们都一样，会对试图跟上这些爆炸性发展的新科技而感到吃力。因为来自不同领域方向的新科技正加速奔向我们。首先，我们起步于因特网，随后很快见证了社交媒体的崛起（那个时候我还是Forrester的一名行业分析员，专注于互动营销）。接下来，随着用户的需求越来越呈现出按需模式、订阅模式、市集模式以及基于群体的新模式，协同共享经济便成了热门话题。
在许多企业和市场营销从业者努力适应现有科技的同时，更多的新科技蜂拥而至。其中的许多技术（包括但不限于区块链技术、加密货币、混合现实技术、无人机、自动驾驶汽车、聊天机器人、机器学习以及其他人工智能系统）直接颠覆了我们目前的业务模式、供应链以及产品的基本结构。毋庸置疑，新科技总是层出不穷。在未来，它们可能会根植于我们的肌肤之下、头脑之中，抑或在我们所处的环境中随处可见。总而言之，数字化将无处不在。
科技总是在推陈出新，但并非所有的科技都会对我们产生实质性的影响。数字市场营销从业者比以往任何时候都更能博得CMO（更多时候是CEO）的眼球。企业的首席执行官们一直在寻找合适的数字营销团队，用来作为企业决策新业务的尝试、分析和落地的先锋队。他们的目光此刻也许正锁定于你。而你，必须磨砺以须。
市场营销角色的定义扩大化对市场营销从业者而言既是福音也是诅咒。市场营销的语境将不再局限于售前和需求的创造，我们还需要将注意力更多地放在用户关怀、供应链，乃至实际的产品和服务上。自此，整个企业都在渴求我们的指导。或许有一天你会发现，所有部门的领导都聚