6.流失
在商业领域,流失意味着利润的减少甚至账户关闭,主要发生在电信行业和银行业。由于竞争对手的存在,流失会经常发生。如果能够通过建立一个比较健壮的流失模型,能够对那些可能在未来的几个月内流失的客户做出准确的预测,则从营销角度就可以提前做好一些准备,如通过一些营销手段来挽留这些客户。从技术上,流失模型本质上和风险模型是一样的,只是目标定义可能会有所不同。一种常见的流失定义是:在过去的6个月内账户余额皇现减少趋势,并在第6个月余额低于公司规定的阈值或比例。
注意:响应模型是基于时间点的模型,而风险模型和流失模型是基于时间段的模型。
7.提升销售和交叉销售
提升销售是指预测客户购买更多同样产品的可能性。交叉销售是指预测客户购买公司不同产品的可能性。提升销售和交叉销售对于纵向挖掘一个客户的潜在利润是非常重要的。从技术上来说,关联规则也许能够帮助公司发现客户的特征,著名的“啤酒和尿布”就是多数数据挖掘图书“言必称希腊”的经典案例,但是在作者看来,“啤酒和尿布”如同“尼斯湖怪兽”一样并非值得绝对信赖。在提升和交叉销售领域,更多的关注应该是客户消费对象本身的关联性以及客户的消费心理,这是更偏向于定性分析的技术,而不是定量分析的方法。
事实上,以上列举的商业需求只是千千万万个商业需求中的部分代表,读者能够从中得到这样的启发:所有的数据挖掘技术都是商业目标的一个实现,或简单,或复杂。而商业应用的最高原则就是“效率、效果”。
13.3.2.编制需求文档
在明确了商业目标之后,接下来就需要分析师编制需求文档。需求文档是商业目标的细化。完整的需求文档应包括以下几个部分:
项目计划文档(PPT)。
方法论设计文档(Word)。
变量需求文档(Excel)。
这三个项目涵盖了商业客户需求、团队头脑风暴成果、项目数据收集指标三个重要内容。
1.项目计划文档
项目计划文档是指实现客户需求而制定的需求框架、计划内容、路线图和资源。由于该部分内容主要呈现给商业客户,因此一般以PPT形式,幻灯片尽量控制在10张以下。
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